Campagne de prévention du service public Versus pression médiatique des réseaux sociaux

Pourquoi les campagnes d’information du service public sur la prévention sont inefficaces et trop souvent détournées par les commentaires et les rumeurs diffusés sur Internet et les réseaux sociaux. Une  étude réalisée par l’université de Washington publiée cette semaine dans le Journal of Advertising tente de nous éclairer et nous donne quelques conseils pour mieux communiquer sur la prévention sanitaire. Les chercheurs en marketing nous révèlent entre autre que les commentaires sur internet ont une plus grande influence sur certaines personnes que les campagnes de prévention issues du service public. Aussi, pour éviter que la pression médiatique des réseaux sociaux sur ces campagnes de prévention, ne propage des informations sanitaires erronées, les concepteurs de campagnes de prévention doivent attacher une attention particulière au fait de présenter leurs arguments de manière à ce qu’ils ne soient pas perçus comme une tentative de manipulation. Ils devront mettre en évidence les risques potentiels de certaines méthodes de soins, autant que les bienfaits. Cela éviterait à beaucoup de personnes d’imaginer des complots sanitaires partout. Si l’étude porte plus particulièrement sur la problématique de la vaccination, elle peut sans conteste être élargie à la plupart des campagnes de prévention du risque quelque soit sa nature.


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Article publié par le Figaro santé

«Les gens se fient à des inconnus»

Pour ce faire, ils ont invité 129 volontaires à visionner deux spots TV imaginés et conçus pour l’occasion, en leur faisant croire que le premier film, pro-vaccination, était sponsorisé par le centre américain pour le contrôle et la prévention des maladies (CDC) et le second, anti-vaccination, par le conseil américain de l’information sur les vaccins (NVIC). La diffusion des deux films de prévention était suivie de commentaires «issus d’internet» exprimant différents points de vue, positifs comme négatifs. Les participants n’ont reçu aucune information quant à l’identité des commentateurs et des prénoms unisexes ont été utilisés pour éviter tous préjugés de genre.

Les volontaires ont ensuite répondu à un questionnaire visant à évaluer leurs opinions et intentions concernant la vaccination. Tous ont accordé autant de crédit aux spots TV qu’aux commentaires dénichés sur le web. «Cela nous a énormément surpris», explique Ioannis Kareklas, «Les gens se fient autant aux commentaires de personnes inconnues qu’aux messages de prévention émanant d’organismes de santé reconnus».

Les chercheurs ont ensuite expliqué aux participants que les commentaires provenaient d’un étudiant en littérature, d’un lobbyiste spécialiste en questions de santé et d’un médecin spécialisé en maladies infectieuses et vaccination. Les commentaires du médecin ont été jugés comme «plus convaincants que les spots», ont constaté les chercheurs. «Lorsque les auteurs de commentaires sur internet sont identifiés comme fiables, ils ont un impact supérieur sur l’attitude des participants et sur leur intention au regard de la vaccination que celui des organismes de santé», s’étonne Ioannis Kareklas.

La rougeole aux États-Unis

«Les résultats de notre étude apportent des premiers éléments d’explications relatifs à la persistance du mouvement anti-vaccination en dépit de campagnes publiques de prévention omniprésentes. Les gens accordent souvent plus de crédit au bouche à oreille (y compris sur internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux) qu’aux informations délivrées par les campagnes de prévention ou les médias spécialisés en sciences et santé», déplore Darrel Muehling.

Cette étude arrive à point nommé aux États-Unis, au moment même où le pays se débat avec une épidémie de rougeole d’une ampleur inédite: 102 cas recensés au cours du mois, la plupart issus d’une contamination survenue en décembre dans un parc d’attraction californien. Une baisse des vaccinations a favorisé les conditions d’installation du virus, selon les autorités sanitaires américaines, qui mettent en cause une rumeur totalement infondée, mais néanmoins répandue aux États-Unis, consistant à penser que l’antiviral contre la rougeole favorise le développement de l’autisme chez les plus jeunes.

Côté français, un sondage IFOP publié en 2013 constatait que les intentions de vaccination antigrippe des Français de 18 ans et plus étaient en baisse de six points par rapport à l’année précédente (28 % en 2013 contre 34 % en 2012). 56 % de ceux qui n’envisagent pas de se faire vacciner s’interrogent sur «l’utilité» du vaccin et 23 % le jugent «trop risqué». L’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (INPES) rappelle pourtant chaque année à travers ses campagnes de prévention que «les effets indésirables des vaccins, le plus souvent limités (fièvre, douleurs au point d’injection), font encourir beaucoup moins de risque que les maladies elles-mêmes».

«Imaginer des complots sanitaires partout»

Mais si les campagnes des autorités sanitaires ne sont que peu efficaces, de quelles armes disposons-nous pour lutter contre la propagation d’informations sanitaires erronées sur la toile? Les auteurs de l’étude avancent quelques pistes de réflexion. «Des titres de presse santé en viennent à bannir les commentaires négatifs de leur site après avoir noté des tentatives de discréditer des preuves scientifiques», expliquent les auteurs de l’étude. «C’est une technique inefficace car cela fait perdre toute crédibilité au journal si l’on ne peut poster que des commentaires positifs», souligne Darrel Muehling, directeur de la recherche, qui suggère aux médias spécialisés en santé de toujours inclure des points de vues opposés mais pertinents dans leurs articles et d’afficher des sources facilement accessibles pour les lecteurs.

«Les concepteurs de campagnes de prévention doivent attacher une attention particulière au fait de présenter leurs arguments de manière à ce qu’ils ne soient pas perçus comme une tentative de manipulation: en mettant en évidence les risques potentiels de certaines méthodes de soins, autant que les bienfaits. Cela éviterait à beaucoup de personnes d’imaginer des complots sanitaires partout», conclut le chercheur.

 

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Publié par

Patrice-Louis Laya

Avec plus de 35 ans d'expérience dont 10 ans dans le Groupe BASF, 20 ans dans la sphère IBM (Business Partner, Agent, Architecte solution sécurité), et la création en 2005 d'un Pôle dédié à l'infomédiation sur les problématiques du risque majeur et l'architecture des TIC appliquées aux risques majeurs, Patrice-Louis LAYA a été appelé par le HCFDC pour créer et animer ce blog sur la Résilience et la Sauvegarde des territoires au travers de sa structure dédiée au community management et à la communication digitale e-relation Territoriale. Depuis janvier 2012, Patrice LAYA est auditeur de la Session Nationale Résilience et Sécurité Sociétales. Il a par ailleurs, une formation initiale en agronomie, complétée par une maîtrise d'informatique appliquée à la gestion et un DESS en ingénierie de l'innovation. Dialoguer sur Twitter : @iTerritorial - sur Facebook : http://www.facebook.com/Plan.Communal.Sauvegarde Par mail : espace.territorial@online.fr

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